Fast Fashion, Ultra Fast Fashion... quelle est la difference ?
Le géant Shein se trouve actuellement sous les feux des critiques, car les ravages qu'il provoque au sein des enseignes traditionnelles deviennent de plus en plus apparents. Certains vont même jusqu'à demander son interdiction, suggérant une réglementation qui remettrait en question le modèle de commerce non réglementé. Les acteurs économiques, les citoyens et les politiciens se penchent sur les moyens de mettre en place ce nouveau cadre.
Qui est la cible réelle de cette régulation, au-delà du géant chinois ? Où devrions-nous tracer les lignes ? Quels critères définissent la fast fashion ? Certaines marques françaises populaires en font-elles partie ?
La fast fashion : sa définition
Le terme "fast fashion" a d'abord été utilisé pour décrire l'accélération du rythme de renouvellement des collections : dans la mode traditionnelle, les marques proposaient de 2 à 4 saisons par an, mais dans les années 1990, des géants tels qu'H&M et Zara ont intensifié ce rythme en lançant de nouvelles lignes chaque semaine, tout au long de l'année.
L'objectif était clair : encourager les clients à fréquenter régulièrement ces enseignes et à se laisser tenter par les nouveaux produits à chaque visite. Cette accélération s'est encore amplifiée avec l'arrivée récente de marques comme Shein ou Boohoo, qui mettent en ligne des milliers de nouvelles références chaque jour. Cette fréquence est devenue incompatible avec la réalité de la mise en rayon, et l'ultra fast fashion est désormais indissociable du commerce en ligne.
Des prix hors normes
Ces accélérations successives n'auraient pas conduit à une explosion de la consommation de vêtements sans un facteur clé : le prix, constamment abaissé pour faire du vêtement un produit de consommation courante. À ces deux éléments fondamentaux s'ajoute souvent un arsenal commercial comprenant une promotion intensive (artificielle, car elle ne concerne pas les vêtements en stock depuis longtemps), l'incitation à l'achat à crédit (comme "achetez maintenant, payez plus tard avec Klarna") et, bien sûr, toutes les formes imaginables de publicité et d'influence, amplifiées par la mobilisation des "communautés" de marques (les clients).
Le problème réside dans le fait que la plupart de ces leviers étaient déjà utilisés, à des degrés divers, par la plupart des marques de vêtements bien avant l'arrivée de la fast fashion, et ils continuent de l'être aujourd'hui.
Alors, à partir de quel seuil devrions-nous considérer que ces pratiques sont inacceptables ?
Un dommage environnemental
L'impact environnemental de l'industrie textile découle principalement de la quantité produite, qui dépasse les ressources disponibles sur notre planète (et l'économie circulaire ne suffira pas à résoudre ce problème). Il est impératif de réduire les émissions de gaz à effet de serre.
Une production durable se limiterait à 5 nouvelles pièces textiles par an et par personne, pouvant être complétées par des achats de seconde main. En France, nous en sommes à près de 50 pièces par an et par habitant (soit 3,3 milliards de pièces sur le marché en 2022), ce qui souligne notre surconsommation excessive.
Cependant, cela trace également la voie vers une consommation plus soutenable : moins, mais de meilleure qualité.
De plus, la fixation des prix à un niveau très bas rend actuellement impossible une production dans des conditions sociales décentes (sécurité, rémunération, heures de travail). Les prix trop bas empêchent également la mise en place de normes environnementales plus strictes et entravent la relocalisation de la production industrielle, une démarche favorable à l'harmonisation sociale et environnementale. Dans une moindre mesure, cela freine aussi la réduction de l'impact du transport de marchandises.
Le prix idéal serait celui qui garantit au moins un salaire vital à toutes les personnes travaillant dans la chaîne de production et qui permet de financer des méthodes de production plus propres et efficaces, même si elles engendrent des coûts supplémentaires.La mode durable et équitable s'inscrit donc dans cet espace restreint, mais elle offre un éventail d'opportunités, à l'instar du modèle économique du "doughnut" de Kate Raworth, qui représente un cadre pour l'économie dans son ensemble.
Fast Fashion ou Growth Fashion ?
La fast fashion cherche à sortir de ce cadre à tout prix. Ce qui la définit, ce n'est pas seulement la rapidité, l'accélération ou les prix bas, mais plutôt leur objectif commun : augmenter les volumes de vente. Pour y parvenir, de nouvelles stratégies sont constamment mises en place pour écouler la production et créer de nouveaux marchés, même si cela implique de générer artificiellement de nouveaux besoins ou d'induire une obsolescence émotionnelle. Ainsi, la version "ultra fast fashion" de la mode tend à se transformer en produit à usage unique.
La fast fashion englobe donc toutes les marques qui cherchent à vendre davantage en créant leur propre demande plutôt qu'en répondant à des besoins.
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